+45 40468589 henrik@brandse.dk

Ti danske cases blev ved AEA 2018 hyldet for et ekstraordinært godt stykke bureauarbejde

 

Torsdag aften vandt Robert/Boisen & Like-Minded årets AEA Grand Prix for andet år i træk. En award er et stykke bureau arbejde, der anerkendes af kunder og kollegaer som ekstraordinært godt. På trods heraf har der de senere år været en del taletid til kritikere af awards og prisuddelinger i Danmark. En række fakta og analyser peger dog på, at awards og prisuddelinger skaber værdi. De er faktisk afgørende for den danske bureaubranches succes og velbefindende. Læs mere om det her:

 

En award giver økonomisk fremgang til bureauet

AEA står for Advertising Effectiveness Award. AEA priserne uddeles årligt af Kreativitet & Kommunikation til aktørerne bag de mest effektive kampagner i kongeriget. Juryen uddeler 10 priser årligt. En af de 10 vindere bliver desuden kåret til årets Grand Prix: Den allerbedste af de 10 bedste kampagner fra året.

Jeg gennemførte sammen med Kreativitet & Kommunikation i foråret 2016 en analyse af de 80 AEA vindere i perioden 2008-2015. Vi testede, hvordan økonomien udvikler sig for et bureau i årene efter, at det har vundet en AEA pris. Resultaterne viste, at en award giver økonomisk fremgang til bureauet. Hvis et bureau vinder en AEA pris kan det forvente, at bruttoavancen stiger 4% mere end markedet i de efterfølgende år. Hvis et bureau formår at hjemtage en Grand Prix til AEA, kan det forvente, at bruttoavancen stiger 15 % mere end markedet.

Et godt stykke bureau arbejde skaber værdi for kunderne, og bureauerne belønnes for det i form af en stigende bruttoavance. De børsnoterede internationale bureaugrupper oplever det samme. Flere awards giver højere aktieværdi. Aktieanalytikerne tolker awards som et udtryk for ekstraordinær produktkvalitet.

 

 

 

Awards giver os ny og unik viden

AEA blev etableret med inspiration fra den engelske IPA Effectiveness award. IPA har gennem årene opbygget en databank med vindercasene. De to forskere Les Binét og Peter Field har dykket ned i casene. Det er bl.a. dem, som har påvist, at budskaber kommunikeres mere effektivt emotionelt end rationelt. De har flyttet vores forståelse af, hvordan marketing og kommunikation virker i en digital tidsalder.

I værkerne Marketing in the Era of Accountability, The Long and the Short of It og senest Marketing Effectiveness in the Digital Era giver de os en dybere forståelse af de bedste og mest effektive kampagner. Hvad er det som gør dem unikke? Og ikke mindst: hvad kan vi lære af dem? Et kærkomment faktabaseret alternativ til dommedags profetierne fra digitale evangelister.

IPA har også undersøgt sammenhængen mellem kreative awards og effectiveness awards. I The link between creativity and effectiveness påviser de, at kampagner, som vinder kreative awards, også har en høj sandsynlighed for at vinde en effectiveness award. Og at effekten faktisk er 11 gange højere end for øvrige effectiveness award vindere. Denne sammenhæng har selveste McKinsey også påvist i et næsten tilsvarende studie.

Herhjemme har vi endnu ikke set et større tværgående studie af casene fra de forskellige awards. Mindre kan også gøre det. På HAP uddannelsen læste de studerende 2017 AEA vindercases. Deres konklusion var klar: 2017 var året for ”SoMe-kampagnernes” gennembrud i Danmark. Kampagnerne viste hvordan intelligent kombination af PR, Youtube og Facebook giver effekt. Og hvordan push og pull virker sammen. Og at TV og biograf medierne stadig kan bidrage til de mest effektive kampagner i Danmark.

 

 

Awards skaber motiverede og engagerede medarbejdere

De 8.000 ansatte i den danske bureaubranche er såkaldte vidensmedarbejdere. Deres engagement og motivation er afhængig af ledelsens faglige ambitioner og visioner. Awards kan anvendes ledelsesmæssigt til at flytte bureauet i en bestemt retning. AEA er en ekstern prisuddeling. De fleste internationale bureaukæder har deres egne interne awards. Her diskuteres og anerkendes, hvad der er godt arbejde med udgangspunkt i bureauets internationale vision og kernefortælling.

Nogle gange hører man synspunktet om, at der er for mange awards og, at der skal ryddes op i dem. Vi er en integreret del af en international bureaubranche. Og det vil nok være svært at påvirke antallet af Effie, Clio eller Cannes priser, fordi vi i Danmark synes, der er for mange.

Hvis man tror på, at fremtiden betyder flere teknologiske innovationer, og større grad af internationalisering, er et godt bud nok, at der kommer flere awards og prisuddelinger. Ligesom et bureau ikke deltager i alle pitches, behøver man jo heller ikke at deltage i alle awards og prisuddelinger. Det er dyrt i tid og penge. Udvælg dem som passer til bureauets profil, økonomi og ambitionsniveau. Hvem vil bureauet benchmarke deres kvalitetsniveau med? Vil vi teste vores niveau indenfor ”data” i I-COM Data awarden, eller er det vores mediestrategiske evner i årets Rambuk eller et helt tredje sted.

Awards er med til at sætte barren og ambitionsniveauet på bureauerne. De største talenter har lyst til at arbejde for bureauer med høje faglige ambitioner. Det er der de lærer mest.

 

 

Kunderne er også (lidt) vilde med awards

MyResearch har spurgt danske bureau kunder om deres forhold til awards. Halvdelen siger, at det har betydning ved valg af bureauer. Og måske ikke overraskende er det effekt-priser som AEA, der har den største betydning. Når kunderne skal holde sig orienteret om andre bureauer siger 7 ud af 10 til MyResearch, at omtale i fagmedia, faglige seminarer samt cases har betydning. Awards har altså både direkte og indirekte betydning for kundernes valg af bureau.

Flere undersøgelser peger på, at CMO-rollen er under pres i virksomhederne. En CMO jeg talte med tidligere på året fortalte, at første gang han skulle til direktionen for at præsentere, tog han den award virksomheden lige havde vundet med. Den illustrerede, at marketing havde gjort et godt stykke arbejde, som var blevet anerkendt eksternt.

Kunderne elsker ligesom bureauer at blive inspireret af gode kampagner. I Danmark står annoncørforeningen således bag Danish Digital Award ligesom de er involveret i fejringen af de bedste reklamefilm i The True Award.

 

Awards skaber værdi og er afgørende for bureaubranchens succes

Værdien af et godt stykke bureau-arbejde er altid til diskussion. Gør det en forskel for bureauet at lave et ekstraordinært godt stykke arbejde? Et stykke arbejde som anerkendes af kunder og kollegaer som ekstraordinært godt.

Et dyk ned i fakta viser, at awards og prisuddelinger skaber værdi. De giver økonomisk fremgang til bureauet. De giver branchen ny og unik viden om, hvordan marketing og kommunikation virker. Derudover skaber det motiverede og engagerede medarbejdere ligesom, at kunderne er vilde med dem (også selvom de måske ikke altid vil indrømme det).

Awards er kort sagt afgørende for bureaubranchens succes.