Kategori: Bureaubranchen

2018 var et rekordår for handel med danske bureauer. Alt peger på, at 2019 bliver endnu vildere. Det er de færreste handler, som afslører prisen. Flere har derfor spurgt om, hvad et bureau koster. Prisen for et gennemsnitligt dansk bureau er ca. 14 mio. kr. 

 

Læs mere om prissætning af bureauer her: 

 

Pris = multipel x overskud

CBS har mange modeller til værdiansættelse af bureauer. Den praktiske løsning er oftest mere simpel: prisen på et bureau finder du ved at gange overskuddet med en faktor eller multipel. Hertil skal ligges bureauets egenkapital. Et bureau med et overskud på 1 mio. og en egenkapital på ½ mio. vil ved en multipel på 6 være 6,5 mio. værd (6×1+½=6½). 

Variablen overskud er lig med overskuddet før skat, renter og afskrivninger. På engelsk er betegnelsen EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization). De færreste danske bureauer har lån eller afskrivninger i større stil, hvorfor overskud før skat kan anvendes.  

Den seneste trendrapport fra MyResearch viser de økonomiske nøgletal for 293 danske bureauer. Et dansk gennemsnitsbureau har en bruttoavance på 22,6 mio. og et overskud før skat på 2,4 mio. Ved en multipel på 6 er det gennemsnitlige danske bureau altså 14,4 mio. værd. 

 

En multipel på 6 i Danmark?

Ved værdiansættelse anvendes ofte et gennemsnit af bureauets overskud før skat for de seneste tre år. Det er let at finde frem til bureauets historiske overskud. Det er sværere at finde frem til den ”rigtige” multipel. Drew McLellan fra Agency Management Institute i USA har en del erfaringer med køb og salg af bureauer. Han siger, at sælgere altid har for høje forventninger til værdien af deres bureau.  

Fra købers side er det en investeringskalkule hvor risiko og potentielt afkast skal indregnes. Ifølge Viking Mergers & Acquisitions er den typiske multipel på det amerikanske marked mellem 4 og 6. Flere gange i efteråret hørte jeg multiplen 6 nævnt for handler i Danmark. Derfor er denne medtaget i eksemplet her. At den kan være meget højere og meget lavere, kigger vi nærmere på i det følgende. 

 

Bureauer med høj vækst og høj overskudsgrad koster mest

Jason Swenk har et konsulentfirma, som hjælper amerikanske bureauer med at skabe vækst. Han peger på at multiplen kan svinge fra 5 til 11 afhængig af din overskudsgrad og vækst. Ved 15% vækst i bruttoavancen og 15% overskudsgrad er hans erfaring, at multiplen er 5. Ved 40% vækst i bruttoavancen og en overskudsgrad på 30% skal overskuddet før skat ganges med 11. For et gennemsnits dansk bureau med et overskud før skat på 2,4 mio. betyder det, at værdiansættelsen svinger fra 12 mio. til 26 mio.  

Hver gang du øger den årlige vækst i bruttoavancen med 10% bliver multiplen 1 højere. Hver gang du forbedrer overskudsgraden med 5 %-point bliver multiplen 1 højere. 

 

Digitale bureauer med en overskudsgrad over 15% koster mest

Trendrapporten fra MyResearch viser, at de 293 danske bureauer havde en vækst i bruttoavancen på 7% i 2017. Kategorierne design bureauer og digitale bureauer havde en vækst på ca. 15%. Investorer er tiltrukket af vækstområder. Måske derfor at syv ud af ti bureauer, som sælges i Danmark, er digitale bureauer? 

Overskudsgraden i den danske bureauverden er ifølge Trendrapporten fra MyResearch 10,7%. De internationale bureaugrupper som WPP, Publicis m.fl. har historisk set haft en overskudsgrad på 15%. Deres værdi på børsen prissættes efter deres vækst og overskudsgrad. De internationale bureaugrupper vil derfor give mere for bureauer med en overskudsgrad på 15% og derover. 

 

Brug 20/20/20 reglen til at maksimere bureauets værdi

Winterberry Group er endnu en amerikansk konsulentvirksomhed, som hjælper bureauer med at vækste. De har en 20/20/20 regel til at maksimere værdien af bureauer: 20% overskudsgrad, 20% årlig vækst i bruttoavancen og 20 mio. ($) i bruttoavance.  

Det er de færreste danske bureauer, som har en bruttoavance på 20 mio. $. Men generelt gælder, at store bureauer prissættes højere end mindre bureauer. Store bureauer er etablerede spillere på markedet, som har bevist deres værd. De har oftest et brand og en kundeportefølje, som er mere værd end for de tilsvarende mindre bureauer. Og så er der det med handelsomkostninger i form af advokater mv. Det koster det samme, lige meget om det er et stort eller lille bureau, som købes. 

 

Bureauer med meget tilfredse kunder og medarbejdere koster mere

Kvaliteten af bureauets medarbejdere og kundeportefølje kan også påvirke multiplen. Lange kunderelationer med gode kontrakter, som ikke er forankret i en lav timepris, kan give en højere multipel. Omvendt: hvis du har en kunde, som udgør mere end 20% af bruttoavancen, kan det påvirke multiplen negativt.  

Hvis bureauet har mange unge talenter fremfor mere pensionsmodne ansatte, vil multiplen også være højere. Kvaliteten af lederteamet og deres evne til at skabe en faglig vinderkultur er også vigtigt for multiplen. Afhængighed af få enkeltindivider virker den anden vej. Især hvis det er medejere i form af partnere. Der er utallige købere, som har oplevet, at alle partnere forsvandt, da købssummen blev udbetalt. Mange partnere i forhold til bureauets størrelse kan resultere i en mindre multipel. Hvis du trækker en lav løn ud til partnerne, kan det også påvirke multiplen negativt. Køber vil justere prisen baseret på en løn, som svarer til markedsprisen. 

 

Markedsledere og specialister koster mere

Hvis du kommer godt ud i den årlige MyImage analyse fra MyResearch, vil multiplen blive påvirket positivt. Styrken af dit brand gør en forskel. Markedsledere, som er anerkendt af markedet, får en højere pris. Stærke bureaubrands er ifølge MyResearch karakteriseret ved meget tilfredse kunder, et højt kvalificeret kendskab, topplacering på relevante image parametre samt momentum. En godt eksekveret thought-leadership strategi vil også kun påvirke multiplen positivt. 

Priser og awards kan også påvirke multiplen positivt. Awards er kendt for at give højere aktieværdi. Investorer tolker awards som et udtryk for ekstraordinær produktkvalitet. Jo flere AEA priser du vinder, jo højere værdi af bureauet. 

Hvis du opererer i en særlig niche, som er interessant for potentielle købere at komme ind i, vil multiplen også være højere. Specialister koster bare mere end generalister. Særligt (digitale) specialist kompetencer indenfor fremtidige vækstområder. 

 

Prisen afhænger også af køberen 

En analyse fra Brandse & Co af de sidste 10 års bureauhandler i Danmark viste, at der er mange forskellige købere af danske bureauer. Udover de internationale bureaugrupper som WPP og Dentsu Aegis har teknologivirksomheder som KMD, konsulenthuse som Accenture Interactive, medier som Egmont og Aller, investorer som Adelis og First Chair Group og mange andre købt danske bureauer. 

Værdiansættelsen af de forskellige købere er meget forskellig. Palazzo er en amerikansk investment banker indenfor marketing, medier og teknologi. De siger, teknologi virksomheder er værdiansat til en multipel på 27, mens de internationale bureaugrupper er værdiansat til en multipel på 11. Det betyder, at en teknologivirksomhed kan betale 2½ mere end en international bureaugruppe for det samme bureau. Forskellige købere kan give meget forskellige priser for det samme bureau.

 

Du kender først prisen efter nogle år

Købere af bureauer baserer deres pris på deres forventninger om den fremtidige indtjening. Det går ikke altid specielt godt. I studiet af danske bureauhandler siden 2010 fandt vi hos Brandse & Co frem til at mere end ½ af alle opkøb bliver en fiasko. Køberne vil gerne gardere sig imod, at det sker for dem. 

Der er forskellige modeller, som købere kan anvende for at reducere deres risiko. Earn-out modellen er klassisk: sælger fortsætter med at arbejde på bureauet i typisk tre år efter salget. ½ af prisen afregnes ved overtagelse. Den resterende ½ udbetales efter tre år. Derudover er der typisk et incitament til, at sælger kan realisere en højere pris, hvis resultaterne bliver bedre end forventet i earn-out perioden.  

En anden model, som ses i disse år, er opkøb af f.eks. 60% af bureauet. De resterende 40% bliver hos de oprindelige partnere. Den endelige pris afregnes den dag partneren træder ud. I mindre handler er der ofte tale om overtagelse af kunder og medarbejdere. Der er ingen multipel. I stedet kan der være en bonus udbetaling efter det første år, hvis kunder og (nøgle) medarbejdere stadig er på bureauet. For alle modeller gælder: Du kender først den endelige handelspris efter nogle år. 

 

Build your business to sell, but treat it like you never will

Det er de færreste bureauer, som er sat i verden for at blive solgt. De fleste er startet ud fra et fagligt drive eller en særlig passion. De fleste bureauer er drevet af ambitionen om at skabe noget, som er bedre end det, som findes på markedet. Faktum er, at alle bureauer enten lukker eller bliver solgt. Der er kun de to muligheder. Løsningen er at vide alt om prissætning. Også selvom du ikke er i markedet for at sælge. Som amerikanske Jason Swenk anbefaler alle bureauejere: Build your business to sell, but treat it like you never will. 

 

Hvis du har mod på mere, er du også meget velkommen til at læse vores blogindlæg omkring handelen med danske bureauer i 2018 her: 

https://brandse.dk/2018-et-rekordaar-for-handel-med-danske-bureauer/

Danske bureauer er eftertragtede og i høj kurs. I 2018 var der mere end 20 handler med danske bureauer. Aldrig har der været så mange. I gamle dage blev danske bureauer købt af de internationale bureaugrupper eller af andre danske bureauer. I dag kommer køberne fra alle verdenshjørner i form af professionelle investorer, udenlandske aktører og nu også konsulenthusene. 2018 var et vildt år. Alt peger på, at 2019 bliver vildere.  

Hvis du vil have et overblik over handlerne med danske bureauer i 2018 og et bud på 2019 så læs med her: 

 

Pengemænd med bureauerfaring investerer i danske bureauer 

Kapitalfonde og andre pengemænd har historisk set været skeptiske med at investere i danske bureauer. Den lave bruttoavance pr. medarbejder samt afhængigheden af timepriser og enkeltindivider har været lig med alt for høj risiko. I 2018 var flere pengemænd med bureauerfaring dog aktive på det danske marked. 

First Chair Group har været i gang siden slutningen af 2016, hvor aktiemajoriteten i Envision blev erhvervet. Siden da er First Chair Group vokset til nu at være knap 200 ansatte. I 2018 blev Gorm Agency en del af gruppen ligesom Anew (gennem Envision) blev det. Derudover har 2018 også budt på opkøb af management konsulenthuset A-2 samt opstart af PR-bureau.  

Erfarne og velpolstrede bureaufolk står også bag etableringen af Strategic Design Group. Erhvervelsen af det digitale bureau Think og design bureauet Skibsted ID er første fase i opbygningen af et internationalt designbureau. Nogle af dem har prøvet det før med Designit. Der er varslet flere opkøb og ambitionen er, at medarbejderantallet skal tidobles til mere end 500 inden for de næste fire år. 

 

En ny kapitalfond kom på banen i 2018 

NoA – The North Alliance – kom til Danmark i 2014 med opkøbet af &Co. Det var den finske kapitalfond CapMan, som stod bag. I 2018 var der igen en kapitalfond, som kunne se fordelene i at investere i danske bureauer: I starten af året investerede Adelis i aktiemajoriteten i Søgemedier. Senere kom webbureauet atriumWeb, det svenske SEO-bureau Defiso Media og SpotOn Marketing til. På under 1 år er der opbygget en gruppe med mere end 250 ansatte. Der er annonceret flere opkøb, og mon ikke Søgemedier er på vej til at blive en stor nordisk bureaugruppe med fokus på online markedsføring til SMV-segmentet (SMV = små og mellemstore virksomheder).

 

De store bliver større 

I 2018 solgte CapMan deres ejerandel i NoA til en anden kapitalfond i form af norske Norvestor. I forbindelse med handlen annoncerede Norvestor, at de ser et stort potentiale for fortsat vækst for NoA i Norden og dermed også Danmark. NoA har i dag næsten 800 medarbejdere, og ambitionen er at blive endnu større. 

Den danske bureauverden undergår en konsolidering i disse år: De store bliver større. First Chair Group, Strategic Design Group, Søgemedier og NoA har i dag flere ansatte end alle danske mediabureauer tilsammen. Ingen af dem fandtes for fem år siden. Og de har alle ambitioner om at blive større i 2019.

 

De danske bureauer køber stadig danske bureauer 

Siden finanskrisen har ½ af alle bureauhandler været danske bureauer, som overtog andre danske bureauer. Dette var også tilfældet i 2018. Liquidminds, Friday, Atcore, Novicell, Brandhouse, twins solution, Clausen gruppen m.fl. var alle aktive. I de fleste tilfælde handlede det om erhvervelse af nye kompetencer. Det er altid risikabelt. Et studie af de danske bureauhandler i dette årti har påvist, at mere end ½ af handlerne, hvor der erhverves nye kompetencer, ender som en finansiel fiasko.  

I det lys er det måske hensigtsmæssigt, at handler mellem dansk ejede bureauer oftest størrelsesmæssigt er de mindste. En undtagelse herfor er fusionen mellem Agency Spring og Zupa. De er nu mere end 200 medarbejdere, hvoraf de 110 findes i Danmark. Og der var ikke noget som hed Agency Spring for fem år siden.

 

Digitale bureauer er de mest attraktive 

Digitale bureauer udgør ifølge Bureaurapporten fra Bureaubiz en fjerdedel af de 270 danske bureauer. I 2018 var 2/3 af de overtagne bureauer digitale. Internationalt er billedet det samme: køberne kigger efter digitale bureauer. Det er her markedsvæksten er størst. Digitale bureauer er de mest attraktive, og det vil også gælde i 2019. 

Tidligere var der en tendens, hvor danske reklamebureauer opkøbte digitale bureauer. Den er nu afløst af en tendens, hvor udenlandske aktører investerer i danske digitale bureauer. Norske Visma investerede i Co3, og hollandske Dept Agency investerede i QuantAds. I 2017 købte japanske Monstar Lab det danske digitale bureau Nodes. I 2018 investerede Nodes i Sitecore eksperterne Implicit. Tendensen ser ud til at fortsætte. 2019 startede med, at amerikanske Cisco opkøbte Falcon, der i 2018 overtog Komfo.

 

Kommer konsulenthusene for alvor i 2019? 

Internationalt taler alle om konsulenthusenes opkøb i bureauverden. Udviklingen er drevet af Accenture Interactive. De har siden 2013 opbygget verdens største og hurtigst voksende digitale bureaunetværk. De definerer sig som et customer experience bureau og brænder for at transformere deres kunder til ”Uber-aktøren” i deres kategori. 

Før efteråret 2018 var de eneste, som ikke købte bureauer i Danmark, konsulenthusene. Det ændrede sig med Accenture Interactive’s køb af svenske Kaplan, da de har knap 20 medarbejdere i Danmark. Derudover siger rygterne, at Accenture Interactive er blandt de mulige købere af MDC Partners. Verdens 7. største bureaugruppe med mere end 6.000 ansatte. Heraf nogle få i Danmark via bureauet Crispin Porter + Bogusky. 2018 vil blive husket som året, hvor konsulenthusene startede med at opkøbe danske bureauer. Gad vide om ikke der kommer til at ske mere i 2019?

 

2019 bliver endnu vildere 

2018 var globalt set et rekordår for bureauhandler. Det var det samme i Danmark. Der har aldrig været større efterspørgsel efter danske bureauer. De er i høj kurs. Flere af de nye aktørerne har annonceret, at de også vil være aktive i 2019. De første to uger af 2019 har allerede budt på to bureauhandler. 2018 var et vildt år i Danmark. 2019 tegner til at blive endnu vildere. 

Ti danske cases blev ved AEA 2018 hyldet for et ekstraordinært godt stykke bureauarbejde

 

Torsdag aften vandt Robert/Boisen & Like-Minded årets AEA Grand Prix for andet år i træk. En award er et stykke bureau arbejde, der anerkendes af kunder og kollegaer som ekstraordinært godt. På trods heraf har der de senere år været en del taletid til kritikere af awards og prisuddelinger i Danmark. En række fakta og analyser peger dog på, at awards og prisuddelinger skaber værdi. De er faktisk afgørende for den danske bureaubranches succes og velbefindende. Læs mere om det her:

 

En award giver økonomisk fremgang til bureauet

AEA står for Advertising Effectiveness Award. AEA priserne uddeles årligt af Kreativitet & Kommunikation til aktørerne bag de mest effektive kampagner i kongeriget. Juryen uddeler 10 priser årligt. En af de 10 vindere bliver desuden kåret til årets Grand Prix: Den allerbedste af de 10 bedste kampagner fra året.

Jeg gennemførte sammen med Kreativitet & Kommunikation i foråret 2016 en analyse af de 80 AEA vindere i perioden 2008-2015. Vi testede, hvordan økonomien udvikler sig for et bureau i årene efter, at det har vundet en AEA pris. Resultaterne viste, at en award giver økonomisk fremgang til bureauet. Hvis et bureau vinder en AEA pris kan det forvente, at bruttoavancen stiger 4% mere end markedet i de efterfølgende år. Hvis et bureau formår at hjemtage en Grand Prix til AEA, kan det forvente, at bruttoavancen stiger 15 % mere end markedet.

Et godt stykke bureau arbejde skaber værdi for kunderne, og bureauerne belønnes for det i form af en stigende bruttoavance. De børsnoterede internationale bureaugrupper oplever det samme. Flere awards giver højere aktieværdi. Aktieanalytikerne tolker awards som et udtryk for ekstraordinær produktkvalitet.

 

 

 

Awards giver os ny og unik viden

AEA blev etableret med inspiration fra den engelske IPA Effectiveness award. IPA har gennem årene opbygget en databank med vindercasene. De to forskere Les Binét og Peter Field har dykket ned i casene. Det er bl.a. dem, som har påvist, at budskaber kommunikeres mere effektivt emotionelt end rationelt. De har flyttet vores forståelse af, hvordan marketing og kommunikation virker i en digital tidsalder.

I værkerne Marketing in the Era of Accountability, The Long and the Short of It og senest Marketing Effectiveness in the Digital Era giver de os en dybere forståelse af de bedste og mest effektive kampagner. Hvad er det som gør dem unikke? Og ikke mindst: hvad kan vi lære af dem? Et kærkomment faktabaseret alternativ til dommedags profetierne fra digitale evangelister.

IPA har også undersøgt sammenhængen mellem kreative awards og effectiveness awards. I The link between creativity and effectiveness påviser de, at kampagner, som vinder kreative awards, også har en høj sandsynlighed for at vinde en effectiveness award. Og at effekten faktisk er 11 gange højere end for øvrige effectiveness award vindere. Denne sammenhæng har selveste McKinsey også påvist i et næsten tilsvarende studie.

Herhjemme har vi endnu ikke set et større tværgående studie af casene fra de forskellige awards. Mindre kan også gøre det. På HAP uddannelsen læste de studerende 2017 AEA vindercases. Deres konklusion var klar: 2017 var året for ”SoMe-kampagnernes” gennembrud i Danmark. Kampagnerne viste hvordan intelligent kombination af PR, Youtube og Facebook giver effekt. Og hvordan push og pull virker sammen. Og at TV og biograf medierne stadig kan bidrage til de mest effektive kampagner i Danmark.

 

 

Awards skaber motiverede og engagerede medarbejdere

De 8.000 ansatte i den danske bureaubranche er såkaldte vidensmedarbejdere. Deres engagement og motivation er afhængig af ledelsens faglige ambitioner og visioner. Awards kan anvendes ledelsesmæssigt til at flytte bureauet i en bestemt retning. AEA er en ekstern prisuddeling. De fleste internationale bureaukæder har deres egne interne awards. Her diskuteres og anerkendes, hvad der er godt arbejde med udgangspunkt i bureauets internationale vision og kernefortælling.

Nogle gange hører man synspunktet om, at der er for mange awards og, at der skal ryddes op i dem. Vi er en integreret del af en international bureaubranche. Og det vil nok være svært at påvirke antallet af Effie, Clio eller Cannes priser, fordi vi i Danmark synes, der er for mange.

Hvis man tror på, at fremtiden betyder flere teknologiske innovationer, og større grad af internationalisering, er et godt bud nok, at der kommer flere awards og prisuddelinger. Ligesom et bureau ikke deltager i alle pitches, behøver man jo heller ikke at deltage i alle awards og prisuddelinger. Det er dyrt i tid og penge. Udvælg dem som passer til bureauets profil, økonomi og ambitionsniveau. Hvem vil bureauet benchmarke deres kvalitetsniveau med? Vil vi teste vores niveau indenfor ”data” i I-COM Data awarden, eller er det vores mediestrategiske evner i årets Rambuk eller et helt tredje sted.

Awards er med til at sætte barren og ambitionsniveauet på bureauerne. De største talenter har lyst til at arbejde for bureauer med høje faglige ambitioner. Det er der de lærer mest.

 

 

Kunderne er også (lidt) vilde med awards

MyResearch har spurgt danske bureau kunder om deres forhold til awards. Halvdelen siger, at det har betydning ved valg af bureauer. Og måske ikke overraskende er det effekt-priser som AEA, der har den største betydning. Når kunderne skal holde sig orienteret om andre bureauer siger 7 ud af 10 til MyResearch, at omtale i fagmedia, faglige seminarer samt cases har betydning. Awards har altså både direkte og indirekte betydning for kundernes valg af bureau.

Flere undersøgelser peger på, at CMO-rollen er under pres i virksomhederne. En CMO jeg talte med tidligere på året fortalte, at første gang han skulle til direktionen for at præsentere, tog han den award virksomheden lige havde vundet med. Den illustrerede, at marketing havde gjort et godt stykke arbejde, som var blevet anerkendt eksternt.

Kunderne elsker ligesom bureauer at blive inspireret af gode kampagner. I Danmark står annoncørforeningen således bag Danish Digital Award ligesom de er involveret i fejringen af de bedste reklamefilm i The True Award.

 

Awards skaber værdi og er afgørende for bureaubranchens succes

Værdien af et godt stykke bureau-arbejde er altid til diskussion. Gør det en forskel for bureauet at lave et ekstraordinært godt stykke arbejde? Et stykke arbejde som anerkendes af kunder og kollegaer som ekstraordinært godt.

Et dyk ned i fakta viser, at awards og prisuddelinger skaber værdi. De giver økonomisk fremgang til bureauet. De giver branchen ny og unik viden om, hvordan marketing og kommunikation virker. Derudover skaber det motiverede og engagerede medarbejdere ligesom, at kunderne er vilde med dem (også selvom de måske ikke altid vil indrømme det).

Awards er kort sagt afgørende for bureaubranchens succes.